Mesurer une campagne DOOH : impressions, uplift, drive-to-store

Ce que mesurent réellement les écrans

Le DOOH programmatique fournit des impressions estimées par écran et par créneau, construites sur des données de flux piéton et routier. Ce sont des estimations sérieuses, mais des estimations : les comparer aux impressions servies du digital n'a pas de sens. La bonne lecture est relative — quel écran, quel créneau, quelle semaine performe par rapport aux autres.

La vraie force du média est ailleurs : une impression DOOH est non skippable, vue en grand format, dans le monde réel. À attention égale, elle ne joue pas dans la même catégorie qu'une impression sociale.

Les trois indicateurs qui comptent

L'uplift de notoriété : mesuré par vagues de sondage avant/après sur la zone d'exposition, c'est l'indicateur roi pour une campagne d'image. Le drive-to-store : la variation de fréquentation en point de vente pendant la campagne, mesurable par les données de mobilité. Et l'effet d'amplification croisée : une campagne sociale performe mieux sur une zone couverte en DOOH — l'écart se lit directement dans les coûts d'acquisition.

C'est pour capter ce troisième effet que SLIZ consolide social, DOOH et TV dans le même bilan hebdomadaire : les canaux se lisent ensemble ou se lisent mal.

Exiger un bilan, pas un récapitulatif de diffusion

Un rapport DOOH qui se limite aux impressions diffusées est un justificatif, pas un bilan. Le pilotage utile réalloue les créneaux et les écrans en cours de campagne, coupe ce qui sous-performe et concentre la pression là où la zone répond. C'est le travail de la régie — et la raison d'être d'un prix annoncé à la signature plutôt qu'une commission au volume.